כמו כל רשתות הקמעונאות בישראל, גם רשתות האופנה עומדות בפני תחרות רבה במאבק על כיסו של הצרכן. רשתות האופנה עושות שימוש בבקרות לקוח סמוי בסניפיהן כדי להגדיל את המכירות.
מטרת הבקרות הללו היא לשקף להנהלת הרשתות את ההתנהלות בסניפיהן ואת השירות הניתן ללקוחות מצד אנשי הצוות בסניפים.
בקרות לקוח סמוי הן בקרות שבו מגיע לקוח מתחזה אל החנות, מקבל שירות ככל לקוח אחר, ולאחר מכן שולח פירוט על כל תהליך הרכישה מרגע כניסתו לחנות ועד יציאתו. הפירוט הנ"ל נכנס לדו"ח שמגיע ישירות להנהלת הרשת ולכל גורם בחברה שנדרש להיחשף לפרטי הדו"ח.
שוק האופנה בישראל
שוק האופנה בישראל נמצא כיום בתחרות רבה מכמה מקורות. השוק מורכב מקבוצות אופנה המפעילות מותגים שונים של חנויות, כאשר לרוב הצרכנים אינם יודעים שרשת אופנה אחת קשורה לרשת אחרת. החנויות עצמן פונות לקהלי יעד שונים. לדוגמא, רשתות הפונות לצעירות, רשתות למבוגרות וחנויות שקהל היעד שלהם גברים צעירים.
רשתות האופנה מלבד התחרות שלהן האחת בשנייה מתמודדות עם תחרות נוספת, שצוברת תאוצה בשנים האחרונות. הכוונה היא לרכישות באינטרנט מאתרי מכירות בינלאומיים כגון ebay , אלי אקספרס אמזון ואתר next. בנוסף ישראליות וישראלים רבים נוהגים לרכוש בגדים בעודם בטיול בחו"ל, רכישות אשר מפחיתות את הקניות בארץ. תופעה זו התגברה עם התפתחות מדיניות השמיים הפתוחים שהופכת נסיעה לחו"ל לפשוטה יותר.
כדי להתמודד עם התחרות רשתות האופנות יכול להשתמש בשירות לקוח סמוי הניתן על ידי חברות שמספקות שירותי לקוח סמוי. בביצוע בקרות נמדדים אנשי אנשי הצוות בחנות והיבטים תפעוליים אותם רוצה הרשת לבקר.
השירות שניתן על ידי אנשי הצוות בחנויות משפיע רבות על תפיסת הרשת בעיני הלקוחות, ועל הפדיון בסניפים. מוכרנים שנותנים שירות טוב ללקוחות, מביאים להגברת נאמנות הלקוחות לרשת. הרשת יכולה ליצור בידול מול מתחריה בהעניקה שירות שהלקוח זוכר לטובה. מוכרן טוב יסייע לקוח (באיתור בגד, במציאת מידה מתאימה) ויביא את הלקוח לחזור בשנית. מוכרן טוב יהיא לקוחות רבים יותר לבצע רכישה בחנות ולא לעזוב אותה בידיים ריקות. מוכרן טוב נלחם על הלקוח. הוא יפעל רבות כדי להביא לכך שהלקוח ישאיר כסף בחנות. מוכרנים דינמיים ובעלי מוטיבציה יביאו בסופו של דבר ליותר לקוחות קונים.
תמונה מתוך ויקימדיה: צילום:Pavel Ševela
איך נראית בקרת הלקוח הסמוי?
במסגרת הבקרה יגיע לקוח סמוי אל חנות של הרשת שהזמינה את הבקרה. כמו בבקרות אחרות יותאם הלקוח הסמוי לרשת שבה הוא מיועד לבקר. עם זאת יש לזכור שישנם לקוחות שמגיעים לקנות על אף שאינם דומים לפרופיל הלקוח הממוצע, למשל ברשת שפונה לצעירות בגיל 20+ ניתן יהיה לראות גם לקוחה בת 40 שקונה ברשת זו.
כשנכנס הלקוח הסמוי אל החנות נבדק בתוך כמה זמן יגשו אליו מוכרנים. בשלב הזה הלקוח שאופן התנהלותו היא כשל כל לקוח רגיל יחפש בגד מסוים. אכן, לא כל לקוח צריך עזרה, אך חשוב מאוד שהמוכרן ייגש לכל לקוח ויציע את עזרתו. שאחרת, איזה יתרון יש לחנות על פני קנייה ברשת?
כמו כן חשוב לתעד כיצד ניגשים המוכרנים. מה הם אומרים ועם איזה אנרגיה הם באים ללקוח? לעתים קורה שמוכרנים ניגשים ללקוח שאינו צריך את עזרתם זה עתה, אבל בהמשך כשצריך אותם, הם אינם זמינים. גם את זה ניתן לתעד.
הבקר יבדוק גם את תרומתם של המוכרנים להגדלת המכירות בחנות. מוכרן טוב יביא למכירות רבות יותר ולפדיון גבוה יותר של הסניף. לשם כך עליו להיות זמין, כמו שהוזכר קודם. על המוכרן להיות אקטיבי, ולהיות קשוב ללקוח. מוכרן שרוצה למכור יפנה ללקוחה שלא מצאה את מבוקשה, ויציע לה דגם אחר, או צבע אחר. כן, מוכר אקטיבי שלא מוותר על הלקוח שהגיע לשים את הכסף על השולחן, ימכור יותר!! את כל זאת בתוספת יתעד הלקוח הסמוי. אפשרות נוספת להגדלת מכירות היא בהצעת מוצר נוסף או משלים בנקודת המכירה. בבקרה יתועד האם המוכרן סיפר ללקוח על המבצעים בחנות. לפעמים הסבת תשומת לבו של הלקוח למבצע המתקיים כעת, תביא אותו לקנות יותר. דוגמא קטנה: על המדף מבצע 3 ב-100, אבל הלקוח קנה שניים, כי הוא לא שם לב למבצע. המוכרן שם לב לכך ומציע לו לקנות עוד פריט, מכיוון שאם כבר קנה שניים, משתלם לו להוסיף את השלישי. גם לדרך שבה מוצעים המבצעים יש משמעות, ולכן זה יתועד.
בסוף הקנייה מגיע הבקר אל הקופה לביצוע התשלום. הוא מתעד את השירות הניתן על ידי עובדי הקופה. ניתן לבדוק האם מוצעים לו מבצעי קופה וכן האם מוצע לו להצטרף למועדון הלקוחות, באיזה אופן מוצע לו להצטרף, האם מי שהציע לו עשה זאת באופן מושך? האם הוא מציג את האטרקטיביות של החברות במועדון, האם הוא בקיא בפרטים?
יש גם נושאים תפעוליים שראוי לבחון אותם, למשל סדר וניקיון המקום. אמנם לקוחות אינם באים לחנות בגלל ניקיונה הרב, אבל אם החנות לא תעמוד בסטנדרט מינימלי, זו תהייה בעיה. אם הבגדים המוצעים יהיו זרוקים ברישול על המדפים, זה משפיע על תפיסת החנות בעייני הקונים. שונה הדבר מרשת שרוצה להעניק תדמית עממית, ואז במידה מסוימת יהיה מקום לאי סדר ובלגן מתוכנן. הבקר יתעד את האווירה בחנות, את השילוט בחנות ואת כל נושא העמידה בנהלי הרשת, כפי שהתבקש לבדוק לפני הבקרה.
לאחר ביצועה של הבקרה כאמור, מתעד הלקוח הסמוי את הפרטים שאסף בבקרה, ודו"ח הבקרה יוצג להנהלת הרשת. כך ההנהלה יכולה לדעת באופן ברור כיצד מתנהלים בסניפים הליכי המכירה ללקוחות. בנוסף, לכל היבט שנבדק ניתן ציון שאותו ניתן להשוות מול סניפים אחרים.