חברות המפעילות מוקדי שירות לקוחות מאפשרות ליצור איתן קשר במספר אמצעים. לצד שירות הלקוחות הטלפוני המסורתי, הן מאפשרות כעת גם פנייה באמצעות דואר אלקטרוני ופנייה באמצעות ווטסאפ. החברות מעדיפות שיותר לקוחות יפנו אליהן באמצעות הדואר האלקטרוני והווטסאפ, כדי לחסוך בעלויות התפעולה ולהיות יעילות יותר במתן שירות.
החברות האלו יודעת מהו הפרופיל הממוצע של הפונים אליהן בכל אחד מן האמצעים, ויש להן את נתוני השימוש של כלל הפונים. מה שהן לא יודעות הוא מה היה גורם ללקוחות לעבור להשתמש באמצעי הרצוי להן, ומהם החסמים שעומדים בפני הלקוחות לפנות בדרך זו.
על מנת לקבל את המידע הרצוי חברה יכולה לנהל מחקר במסגרתו ירואיינו לקוחות החברה, שעושים שימוש בכל אחד מן האמצעים לקבלת שירות. כך ירואיינו לקוחות שהשתמשו במוקד הטלפוני, לקוחות שהשתמשו בדואר אלקטרוני ולקוחות שפנו בווטסאפ. בסיום המחקר יהיה לחברה ידע אודות המודעות לכל אחד מאפיקי השירות, גורמי המשיכה להשתמש בכל אחד מן האמצעים, החסמים שעומדים בפני לקוחות שהעדיפו להימנע מפנייה בדוא"ל/ווטסאפ ועוד.
התוצאה
התוצאה: חברה שביצעה מחקר לקוחות תעלה את אחוז הפניות אליה באמצעות דוא"ל/ווטסאפ. יותר לקוחות יקבלו שירות שלא באמצעות המוקד הטלפוני. לקוחות אלה יהיו יותר שבעי רצון ותירשם הפחתה בעלויות הפעלת מוקד שירות הלקוחות הטלפוני. כמובן שלא מדובר בסגירה לגמרי של המוקד הטלפוני, יש מקרים בהם הוא נדרש.
לדוגמא
רשת מרכולים פתחה לאחרונה אפשרות תשלום בסניפים מבלי הצורך לעבור בקופה מאוישת על ידי קופאית. בהקמת המערך הושקעו משאבים רבים שאמורים להחזיר את עצמם בעתיד. לקוחות רבים יותר שעוברים בקופות אוטומטיות מצריכים פחות כוח אדם העובד בקופות. בנוסף, תשלום אוטומטי פותח את צוואר הבקבוק של ההמתנה בקופות, שמעצבן את הלקוחות. פתיחת צוואר הבקבוק תאפשר לרשת לקבל יותר לקוחות בשעה בשעות העומס כמו ימי חמישי או ערבי חג.
עם השקת מערך התשלום העצמאי נערכה הסברה בסניפים שבהם הוקם מערך התשלום ללא מעבר בקופות מאוישות. חלק מהלקוחות כבר עברו לקנות בשיטה החדשה, ואולם לקוחות רבים עדיין מעדיפים להזדחל בתורים בקופות, ולהמתין כשהקופה נתקעת. בקופות המאוישות נרשמים תורים ארוכים, בעוד מעטים נצפו עושים שימוש בשירות החדש.
אז מה הפתרון?
הפתרון לכך הוא להבין מהן הסיבות לכך שישנם לקוחות רבים המגיעים לסניפים ולא מנצלים את השירות החדש. יתכן ומדובר בחוסר מודעות לשירות, יתכן וההסברה על השירות החדש הייתה לקויה, הסברה לא מזמינה או שהייתה למשך תקופה קצרה מדי. יתכן שהממשק לא נוח לתפעול מבחינת הלקוחות ויש לעשות בו שיפורים קלים. האם מבין הלקוחות שמעדיפים להמתין מאחורי שלושה לקוחות עם עגלות עמוסות יש לקוחות שניסו את האמצעי החדש והתאכזבו? מדוע התאכזבו? את זאת ניתן יהיה לדעת באמצעות מחקר בקרב לקוחות, שנערך לאחר הפעלת השירות.
ולסיום
אתרי האינטרנט של חברות להשכרת רכב מלאים במידע מפורט. יחד עם זאת יש חברות שבהן ניתן לקבל את כל המידע באתר לרבות מחיר ההשכרה, ולהשלים את ההשכרה באופן אוטומטי, ויש חברות שבהן על מנת להשלים את תהליך ההשכרה יש צורך לדבר עם נציג החברה בטלפון, ומחירי ההשכרה אינם מפורסמים באתר. להשלמת התהליך בטלפון יש כנראה כמה יתרונות, אבל מה המחיר שמשלמת חברה שכזו שלא מאפשרת ללקוחותיה להשלים את התהליך באתר? כמה לקוחות שביקרו באתר שלה מחליטים לא להתקשר אפילו כדי לברר מחירים? כמה לקוחות מתעצבנים מכך שהמחירים לא מפורסמים באתר? כמה לקוחות מפסידה חברה כזו?
מחקר בקרב לקוחות החברה ששכרו באמצעותה רכב יגלה תמונה חלקית, ולכן מומלץ לקיים בנוסף מחקר בקרב צרכנים שנוהגים לשכור רכב בחברות אחרות. באמצעות המחקר ניתן יהיה ללמוד מהן ההשלכות של חוסר אפשרות לביצוע הזמנה אוטומטית, ומה הפוטנציאל להגדלת מספר הלקוחות לו יפורסמו המחירים באתר ו/או ניתן יהיה להשלים את תהליך ההשכרה באופן אוטומטי.
מסקנה: כשמבצעים מחקרים בקרב לקוחות, יודעים יותר. כשיודעים יותר, מרווחים יותר.
